Die Unternehmen befinden sich in einem Kampf – und zwar in einem Kampf um die besten Talente. Der Ausdruck des “War for Talent” hat seit Erscheinen des gleichnamigen Artikels in der McKinsey Quarterly große Wellen geschlagen. Er markiert die Wende vom alleinigen Konkurrenzkampf der Arbeitnehmer*innen um die Arbeitsplätze hin zu einem Konkurrenzkampf der Unternehmen um kompetente Arbeitskräfte. Employer Branding beschreibt das Marketing von Unternehmen, welches sich gezielt an Bewerber*innen wie auch Mitarbeiter*innen richtet. Wie gutes Employer Branding gelingt und inwiefern es mit einem Wertewandel zu tun hat, erklären wir dir im folgenden Beitrag.
Bildbeschreibung: Über das gesamte Bild ist Pappe zu sehen, nur in der Mitte ist ein Teil der Pappe entfernt und darunter ist zu lesen “Employer Branding”
Ursachen für den “War for Talents”
Viele Unternehmen befinden sich heute in einer gänzlich anderen Situation als noch vor einigen Jahrzehnten. Sie können sich nicht mehr darauf verlassen, dass sie für die von ihnen ausgeschriebenen Stellen auch die geeigneten Leute finden. Vielmehr müssen sie aktives Recruiting betreiben und daran arbeiten, als attraktive Arbeitgebermarke wahrgenommen zu werden, damit talentierte Fachkräfte den Weg zu ihnen finden und dann auch bei ihnen bleiben, anstatt zum nächsten Unternehmen weiterzuziehen. Zeiten, in denen es genügte, eine Stelle auszuschreiben und dann auf den Eingang der Bewerbungen von Fachkräften zu warten, gehören in vielen Branchen der Vergangenheit an. Auch die Verbundenheit der Angestellten zum Unternehmen hat sich in den vergangenen Jahrzehnten in allen Bereichen stark verändert. Der Gallup Engagement Index misst jährlich die Verbundenheit von Mitarbeiter*innen zu den Unternehmen, für die sie arbeiten. Für 2020 ist der Wert der Angestellten, die vorhaben, bei ihrem jetzigen Unternehmen zu bleiben, im Vergleich zu den Vorjahren sogar noch weiter gesunken, nämlich auf 61 Prozent. Dies bedeutet, dass der Rest entweder noch mit der Idee spielt, das Unternehmen zu wechseln oder bereits den festen Entschluss dazu gefasst hat.
In diesem Beitrag werden wir der Frage nachgehen, was die Ursachen für diesen Wandel sind und wie Unternehmen ihrerseits darauf gezielt mit einem guten Employer Branding reagieren können. Angebot und Nachfrage sind bekanntlich nicht über alle beruflichen Tätigkeiten gleich verteilt. So existiert beispielsweise für Jobs aus dem Niedriglohnsektor, wie etwa Helfertätigkeiten, ein Überschuss im Angebot gegenüber der Nachfrage. Bei den Stellen allerdings, wo hochqualifizierte Arbeitnehmer*innen gefragt sind, wie etwa bei Ingenieur*innen oder in der Pharmazie, gibt es bereits heute große Defizite bei der Stellenbesetzung, weshalb sich in diesen und anderen Branchen ein Kampf um die Talente gebildet hat. Um die entsprechenden Maßnahmen ergreifen zu können, müssen Unternehmen allerdings zuallererst die Ursachen für diese neuen Prozesse analysieren. Wie lässt sich also diese Verschiebung auf dem Arbeitsmarkt erklären? Die Gründe hierfür sind vielfältig; zwei Trends jedoch scheinen die Hauptursachen für diesen Wandel am Arbeitsmarkt zu sein:
- Demografischer Wandel
- Wertewandel der Generationen
Bildbeschreibung: Zu sehen ist eine Grafik, die anzeigt, wie viele Menschen es in jeder Altersgruppe gibt. Oben die höchste Altersgruppe (80-89) unten die niedrigste (0-4). Es ergibt sich eine umgedrehte Pyramide, weil es weniger junge als alte Menschen gibt.
Zum Demografischen Wandel:
Die sogenannte Babyboomer-Generation trägt ihren Namen nicht ohne Grund: In der Zeit ab den 1950ern, also zu Zeiten des sogenannten Wirtschaftswunders in Deutschland, gab es aufgrund der aufsteigenden wirtschaftlichen Lage einen sehr geburtenreichen Jahrgang, einen regelrechten Babyboom. Die existentiellen Nöte der beiden Weltkriege gehörten der Vergangenheit an und die Menschen gewöhnten sich aufgrund der sich schnell verbessernden wirtschaftlichen Lage an einen allgemein erhöhten Wohlstand. Dies führte auf dem Arbeitsmarkt dazu, dass eine Vielzahl von Arbeitskräften zur Verfügung stand, die miteinander um die begehrtesten Arbeitsplätze konkurrierten. Die Unternehmen konnten sich zurücklehnen und sich ihre Mitarbeiter*innen aus einem endlos scheinendem Meer von Bewerber*innen aussuchen. Heute sieht die Situation beim Recruiting anders aus: Die Geburtenrate ist seit Jahrzehnten rückläufig, was sich mit dem allmählichen Verschwinden der Babyboomer auch mehr und mehr auf dem Arbeitsmarkt zeigt. Fachkräftemangel ist das Stichwort, das seit Jahren durch die Medien geistert.
Bildbeschreibung: Türkiser Hintergrund. Eine Hand hält eine gelbe Sprechblase ins Bild auf der steht: Generation Z.
Zum Wertewandel der Generationen:
Ein Generationenwandel birgt zwangsläufig auch immer einen Wertewandel in sich. Der demografische Wandel führt in der Konsequenz dazu, dass Organisationen sich in einem viel größeren Maß auf die Werte potentieller Fachkräfte wenden müssen, als dies noch vor einigen Jahrzehnten der Fall gewesen ist: Zu der Zeit, als die Babyboomer ins Arbeitsleben eintraten, hatten die Unternehmen noch die Qual der Wahl unter einer Vielzahl von talentierten Bewerber*innen um eine Stelle. Die Unternehmen mussten sich demnach nicht auf ihre Bewerber*innen einrichten, sondern konnten die Rahmenbedingungen einer Stelle einfach vorgeben. Dieser Umstand hat sich heute grundlegend gewandelt. Diejenigen Fachkräfte, die sich heutzutage auf eine Stelle bewerben, suchen zumeist nach viel mehr als nur nach einen Job, mit dem sie die Miete zahlen können. Heutzutage wollen viele Arbeitnehmer*innen einen Arbeitsplatz, in dem sich auch ihre eigenen, persönlichen Werte widerspiegeln und in dem sie ein gewisses Mitspracherecht genießen. Darunter fallen einerseits nachhaltige Jobs bzw. Jobs mit Sinn, für die es ganze Suchmaschinen gibt, sowie Tätigkeiten, bei denen Werte wie eine gute Work Life Balance, die Vereinbarkeit von Familie und Beruf oder auch der Wunsch nach Verantwortung und Autonomie im Vordergrund stehen.
Auf den demografischen Wandel können Unternehmen natürlich nicht direkt einwirken, da sie ja keinen unmittelbaren Einfluss auf die Geburtenraten haben. Kurzfristige Ansätze hierfür können dann aber etwa in der Anwerbung von Fachkräften aus dem Ausland bestehen. Langfristig sollten Unternehmen zudem an dem Ziel mitwirken, auf gesamtgesellschaftlicher Ebene eine bessere Vereinbarkeit von Beruf und Familie herzustellen, damit Mitarbeiter*innen nicht durch ihre Familienplanung an der Karriereausübung gehindert werden.
Beim Wertewandel verhält es sich anders. Hier können Unternehmen in der Strategie ihres Personalmarketing ansetzen, um gezielt neue Fachkräfte anzuwerben. Wie das funktioniert? Indem das Management auf die veränderten Bedürfnisse und Anforderungen der jeweiligen Generationen reagiert. Indem sich auch die neue Generation als Zielgruppe angesprochen fühlt. Durch eine veraltete Unternehmenskultur wird vielerorts die Abwanderung talentierter Fachkräfte provoziert. Unternehmen begehen häufig den Fehler, in der Anwerbung von neuen Mitarbeiter*innen die unterschiedlichen Bedürfnisse der verschiedenen Generationen nicht adäquat zu berücksichtigen und demnach zu unspezifisch vorzugehen, was die Bedürfnisse der Zielgruppe angeht. Bei der Kommunikation der Unternehmenskultur und der Arbeitgebermarke sollte die jeweilige Zielgruppe also immer mitgedacht werden.
Die Generationen im Vergleich – Babyboomer, Gen X, Y, Z
Wenn die 60-jährige Chefin, für die es selbstverständlich ist, sich ihren Erfolg hart erarbeitet zu haben, heute ihren jungen Mitarbeiter skeptisch beäugt, weil dieser ihrer Meinung nach in so jungen Jahren bereits riesige Anforderungen an den Job und seine Vorgesetzten stellt, dann haben wir es mit einem klassischen Generationenkonflikt zu tun. Ein weiteres Beispiel dafür ist der ältere Vorgesetzte, der seine Mitarbeiterin auch nach Jahren noch mit der Formel “Sehr geehrte Frau Meier” anschreibt. Jede Generation hat ihre ganz eigene Form der Kommunikation und auch ihre eigene Definition von dem, was ein gutes Leben ist. Vieles ist schon über die verschiedenen Generationen gesagt worden: Generation X sei ziellos und passiv, Gen Y hinterfrage alles (daher auch das Y wie “why” also “warum“) und Gen Z sei arbeitsscheu. Wir alle haben diese Stereotype die verschiedenen Generationen betreffend bereits irgendwo gelesen. Der erste Impuls ist dann wohl immer erstmal zu sagen, “Ich bin anders als die anderen” oder “Dieser Generationen-Sprech ist doch Blödsinn!”. Und natürlich treffen nicht alle Eigenschaften auf alle Vertreter*innen einer bestimmten Generation zu. Allerdings lassen sich durchaus Gemeinsamkeiten bei denselben Geburtsjahrgängen feststellen, da diese natürlich ähnliche kollektive Erfahrungen gemacht haben. Beispielsweise musste die Gen X sich den Umgang mit digitalen Medien noch mühevoll im Erwachsenenalter beibringen, wohingegen Gen Z bereits “natürlich” in sie hineingewachsen und mit ihnen aufgewachsen sind – daher auch der Begriff der digital natives, also etwa der digitalen Muttersprachler*innen. Auch historische Ereignisse, wie etwa Krisenerfahrungen (Finanzkrise 2008, Coronapandemie, Klimakrise) beeinflussen die Werte einer ganzen Generation. Kollektive Erfahrungen bedingen also auch kollektive Einstellungen und Eigenschaften einer Generation. Zur Orientierung: Die Gen X umfasst in etwa die Jahrgänge zwischen 1960 und 1979, Gen Y die zwischen 1980 und 1994, die Gen Z schließlich umfasst die Jahrgänge 1995 bis 2012. [Einen guten Vergleich der verschiedenen Generationsmerkmale findest du hier.]
Der Generationenkonflikt macht natürlich auch vor den Tiefen des Internet nicht halt. Nicht umsonst bildete sich 2019 ein Internet-Meme, welches die Babyboomer auf die Schippe nahm. Wenn Vertreter*innen der Generation Babyboomer eine als stereotyp aufgenommene Äußerung von sich gaben, wird seitdem oft mit der Phrase “OK Boomer” geantwortet. Die New York Times sah darin gar das Ende freundlicher Generationenbeziehungen zueinander, aber – hat es überhaupt jemals ein freundschaftliches Miteinander der Generationen gegeben? Oder sind die verschiedenen Erfahrungen der Generationen nicht immer Welten, die aufeinander prallen?
Kenne die Werte deiner Angestellten
Für die drei Generationen X, Y und Z spielen persönliche Werte eine viel entscheidendere Rolle bei der Jobsuche, als es dies noch bei den Babyboomern der Fall gewesen ist. Dieses Wissen sollte auch für Personalmarketing und Employer Branding sowie für Strategie und Prozess bei Bewerbungen eine große Rolle spielen. Hatten letztere ihren Arbeitsplatz noch größtenteils als reinen Broterwerb angesehen, legen heutige Generationen sehr viel mehr Wert darauf, dass ihr Arbeitgeber ihre persönlichen Werte bis zu einem gewissen Grad teilt. Der Wunsch nach Identifizierung mit dem Arbeitgeber nimmt also zu, obwohl die Verbundenheit zum Arbeitsplatz gleichzeitig immer weiter sinkt.
Wollen Unternehmen heute im Konkurrenzkampf um die besten Fachkräfte mithalten, müssen sie ihre Zielgruppen genau kennen. Was einst für Babyboomer funktioniert hat, zieht bei den heutigen Generationen oftmals nicht mehr, da sich entscheidende Werte verändert haben. Vertreter*innen insbesondere der beiden Generationen Y und Z wollen ihr Privatleben nicht mehr dem Berufsleben unterordnen. Sie stellen hohe Anforderungen an eine gute Work Life Balance sowie an genereller Wertschätzung für ihre Arbeitsleistungen. Gute Employer Branding-Strategien berücksichtigen diesen Wertewandel und nutzen ihn für sich. Und werden dann wiederum mit einer guten Arbeitgebermarke belohnt, die gute Fachkräfte langfristig an das Unternehmen bindet.
Employer Branding – Was ist das eigentlich?
Nicht nur die beiden bereits erwähnten Faktoren des demografischen Wandels und des Wertewandels spielen eine Rolle beim Konkurrenzkampf der Unternehmen um talentierte Fachkräfte und der daraus resultierenden Notwendigkeit für gutes Employer Branding. Auch das Internet und mit ihm die sozialen Medien befeuern die Notwendigkeit, dass Unternehmen aus der Masse herausstechen müssen, um als Arbeitgebermarke attraktiv zu erscheinen. Gab es früher 3 oder 4 Stellenanzeigen, die man der Zeitung entnahm, findet man heute per Mausklick gleich hunderte oder gar tausende freie Stellen in der eigenen Stadt. Unternehmen müssen sich daher heutzutage mehr anstrengen, um an die geeigneten Fachkräfte zu gelangen. Positionierung und Sichtbarkeit nicht nur des eigentlichen Produkts, sondern auch in der Rolle als Arbeitgeber, nehmen mehr und mehr an Wichtigkeit zu.
Beispiel für eine gelungene zielgruppenspezifische Ansprache – Stellenanzeige von McKinsey (Quelle: Werbeagentur Ruf Lanz):
Bildbeschreibung: Weiße Schrift auf blauem Hintergrund: “Wir suchen Ingenieure, die gerne schwierige Aufgaben lösen. Rufen Sie uns unter dieser Nummer an: x=24, y=30 usw. Eine Rechenaufgabe, die man lösen muss, um die richtige Telefonnummer zu bekommen
Beim Employer Branding geht es nun um die Selbstdarstellung eines Unternehmens, sowohl nach innen wie auch nach außen. D.h, es geht beim Employer Branding nicht einfach nur darum, für Bewerber*innen ein attraktiver Arbeitgeber zu sein, sondern auch bei den bereits vorhandenen Angestellten sowie darüber hinaus. Der Manager und Autor Stephan Radermacher beschreibt Employer Branding folgendermaßen:
“Employer Branding findet statt, ob man es will oder nicht, und unabhängig davon, ob man sich dessen bewusst ist. Es ist ein Gestaltungsprozess, bei dem man entscheiden kann, ob er aus der Hand genommen wird und durch andere stattfindet, oder ob man ihn selbst steuert. Das, und nur das, ist die Option, die sich in diesem Zusammenhang stellt.”
Diese Beschreibung des Employer Branding erinnert ein wenig an Paul Watzlawicks Credo “Man kann nicht nicht kommunizieren”. Das heißt, selbst wenn ich nichts sage, so kommuniziere ich doch immer etwas. In Zeiten der digitalen Transformation und Seiten wie kununu.com, auf der sich Arbeitgeber in wenigen Sekunden bewerten lassen, kann einem Unternehmen zudem schnell das Zepter der Außendarstellung aus der Hand genommen werden. Employer Branding beschreibt nun die aktive Einflussnahme auf die Art und Weise, wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Dabei sollte Employer Branding jedoch nicht einfach nur als eine Maßnahme des Marketing angesehen werden, in der sich das Unternehmen lediglich als attraktive Arbeitgebermarke präsentiert. Stattdessen sollte Employer Branding so verstanden und umgesetzt werden, dass sich Arbeitnehmer*innen im Unternehmen auch tatsächlich wohl fühlen und die Verbundenheit zum Unternehmen steigt. Die Außen- und Innenwahrnehmung als attraktiver Arbeitgeber folgt dann quasi ganz nebenbei.
Maßnahmen zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität
Was ergibt sich nun aus dem bisher Gesagten? Unternehmen sollten nicht nur für ihr Produkt bzw. ihre Dienstleistung Marketing betreiben, sondern für ihre gesamte Wahrnehmung als Arbeitgeber. Dadurch lassen sich sowohl Loyalität als auch Produktivität der Mitarbeiter*innen nachweislich steigern. Um den Werten der jüngeren Generationen gerecht zu werden bieten sich als erste Impulse die folgenden Maßnahmen an:
- Wertschätzung: Hebe die Leistungen deiner Mitarbeiter*innen hervor und setze den individuellen Erfolg der Angestellten mit dem Erfolg des Unternehmens in Verbindung. So erarbeitet ihr eine gemeinsame Vision, einen gemeinsamen Strang, an dem alle ziehen, ohne sich eingeengt zu fühlen.
- Selbstverantwortlichkeit und Freiräume: Nutze die Fähigkeiten, die Studierende in ihrem Studium bereits erworben haben; dazu gehören vor allem eine selbstverantwortliche Organisation und die Kompetenz, sich komplexe Themengebiete eigenständig zu erarbeiten.
- Neue Arbeitsmodelle: Flexible Arbeitszeiten, Möglichkeit zum Homeoffice, agile Organisation und eine bessere Vereinbarkeit von Familie und Beruf sind nur einige Optionen, um die Mitarbeiterverbundenheit zum Unternehmen zu steigern und Präsentismus zu verhindern. Gehe auf die Bedürfnisse deiner Angestellten ein, um herauszufinden, welche Modelle im einzelnen zu deinem Unternehmen passen.
Es gibt heutzutage viele externe Beraterfirmen, die Unternehmen dabei unterstützen können, Employer Branding in deinem Unternehmen gewinnbringend umzusetzen. Arbeitgeber wie auch Führungskräfte sollten nicht davor zurückscheuen, diese Beratung in Anspruch zu nehmen, wenn sie den vielen Anforderung einer immer komplexer werdenden Zeit gerecht werden wollen.
Fallen dir noch mehr Beispiele für ein gelungenes, zielgruppenspezifisches Employer Branding ein? Haben Bewerber*innen dir im Vorstellungsgespräch bereits einmal mit “OK, Boomer.” geantwortet? Wie lassen sich die unterschiedlichen Werte der verschiedenen Generationen in einem Unternehmen gewinnbringend einsetzen? Teile deine Erfahrungen und Ansichten mit uns in den Kommentaren. Falls du Unterstützung dabei benötigst, dein Unternehmen auf dem Arbeitsmarkt als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren, vereinbare gerne ein kostenloses Beratungsgespräch mit uns.
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